风光电商背后利益互博

【核心提示】

“21世纪，不做电子商务，将无商可务。”在比尔·盖茨看来，一场电商带来的零售革命即将上演。

根据上周中国电子商务研究中心最新发布的数据监测显示，上半年全国网络购物交易额达7542亿元，同比增长47.3%，预计今年全年有望达1.74万亿元，网络购物的交易额占社会消费品零售总额的6.8%。

电子商务似乎是一片蓝海!更有网友诙谐地称：你若网购，便是晴天。

竞争开始照见现实。在这光鲜表面的背后，多数电商生活并不十分如意。“一双100左右元的鞋子，推广告费用就要20元，还不算运营成本、人工费用等。”

电商水深 几家欢喜几家愁

竞争开始照见现实。在这光鲜表面的背后，多数电商生活并不十分如意。“一双100左右元的鞋子，推广告费用就要20元，还不算运营成本、人工费用等。”

不到30%电商盈利

“你能帮我们卖出去多少?”代理商冷淡的态度，让泉州商通电子商务有限公司总经理林国仕2011年开始做电商时，四处碰壁。“我都是从代理商那边拿货的，当时很多人都不愿意供货，对于网络销售十分怀疑。”现在经常有人来拜访林国仕，请他做网络代运营，林国仕公司的人数也从当初的二十几个人，跃升至如今的八十几个人，130平方米左右的办公室也已经容纳不下日益扩充的团队，目前正在寻找更大面积的办公场所。

2011年中国网络购物交易额刚刚超过7500亿元，而这个数字，还不到今年上半年的网购交易额。根据上周中国电子商务研究中心最新发布的数据监测显示，上半年全国网络购物交易额达7542亿元，同比增长47.3%，预计今年全年有望达1.74万亿元。统计数据显示，2012年泉州市电子商务交易额达621亿元，比增超过28.84%，其中网络零售总额达101.62亿元，比增40.01%。泉州在全国地级以上城市网商发展指数百强中排名第16位，居福建之首。全市拥有淘宝网店7.5万余家，网店数量在全国地级以上城市排名第5位。

电商正日益成为企业的标配，市政府出台的《泉州市电子商务发展规划(2013-2015年)》指出，传统产业电子商务应用不断深入，大型传统企业加快拓展电子商务，中小企业电子商务应用普及率稳步提高。据统计，我市68.5%规模以上企业不同程度推行网络化经营。业内人士介绍，泉州一些传统大牌企业如安踏、七匹狼、九牧王、鸿星尔克、劲霸、柒牌、富贵鸟在电商领域有出色的表现。七匹狼发布的2013年半年度报告显示，上半年共实现网络销售约人民币1亿元，比去年同期增长约40% 。林国仕分析说，这些品牌口碑好，供应链效率高，拥有优秀的团队，推广投入商业模式都比较成熟，一旦渠道拓开，就会有很强的消费群体支持成长。

华侨大学校长助理曾路告诉记者，电子商务不仅是渠道革命，还会对传统产业产生战略性影响，电商将给中小企业带来赶超的机会。对于这一说法，许多业内人士都予赞同。但根据华侨大学电子商务系主任谭龙江测算，目前泉州盈利的电商尚不足30%。多年的从业经历，也让林国仕见证了许多电商的起落沉浮。“2009年风风火火的电商企业很多都倒下来了，这两年整体状况差很多。”林国仕说。

打价格战赚快钱

“盲目打价格战是目前泉州电商业的最大问题，”泉州市电子商务协会副会长、爱尚网络科技有限公司总经理赵涛表示，很多电商企业为争取流量做爆款。“你发现一家店只有几十款的，在玩爆款的，这些都是赌徒。我一个季节就做二十多个，其中有25款是从别人那边高价进的，不管赚不赚钱，拿这些东西做赌注。”这些爆款一般客单价低，质量差，对店铺的忠诚度有害无益。

近日，淘宝宣布针对第三方引流平台的新政策，一些主打超低价模式的第三方导购网站都被纳入暂时不计入搜索的网站。这意味着来自上述网站的流量将不被淘宝计入搜索。换句话说，卖家希望通过这些低价导购网站引流、刷销量排名的希望或将落空。赵涛说淘宝的规则一直在发生变化，一些大量刷单的行为也受到屏蔽，惩处的力度也比以往加大。那些靠小伎俩成长起来的电商注定不会长久，而那些专心做产品、品牌和渠道的企业将会得到不错的回报。

一位做童鞋的代运营商说：“夏季清仓大促后，许多童鞋品牌都汇入了价格战，80元2双的比比皆是。但如果不打价格战就销不出去，某品牌童鞋没有加入价格战，日销售量就只有十几二十件。淘宝搜索是按销量来排序的，你不打价格战，你就卖不出去，你卖不出去，就没有销量，也就没有流量。”赵涛认为这种一味打价格战冲销量的做法是一种短视行为。打价格战会损耗品牌价值，使利润摊薄，“天天卖很多，但是越卖越便宜”，导致有些企业一年做到5000万的销售额，而利润却不如做500万的企业多。

“赚快钱是许多泉州电商的普遍做法，” 数码人电子商务有限公司运营总监吴亚军表示，有很多电商的策略都是上半年保本略微盈利，下半年通过卖客单价较高的棉鞋、羽绒服来赚钱。为了让资金流变现，他们以一件赔2元的价格卖出，这样下来每月至少赔150万。

特步电商总经理肖利华也公开表示说，盲目拼价格只能陷入恶性循环，“我在公司里一直在控制整个电商的发展速度，我们做品牌，砸那么多广告，请那么多明星，搞那么多赞助无非就是想把商品的附加值搞高。我们对电商真的是又爱又恨，看着份额挺高，想清库存，那对传统线下的就冲击很大，所以要在这中把握一个平衡。所以在不伤害品牌的情况下平衡的发展，我们事实上就是在这样做，我们的价格都是比较稳定的。”

电商洗牌在即

曾经号称“无门槛”、“低成本”的网店，如今却面临另一种状况。由于网店数量激增，其运营成本已经直追实体店。林国仕为我们算了一笔账：广告的费用占客单价的15% 到 20% ，平台扣点占8% ，物流占10% ，人工费用占10% ，如果毛利没有达到40%就会亏本。“这已经完全是在砸钱。”林国仕说，泉州电商业的洗牌已是不争的事实，“一方面是抢蛋糕的人增多，另一方面，以前只要靠一些小技巧就能胜出，而现在主要是拼实力。有一些企业为了抢市场可以战略性亏损，另一些小电商经受不起，就会慢慢退出这块市场。”

库存成本也让电商的运营成本居高不下，如果库存预估错误就会导致庞大的库存。林国仕说，在淘宝上一旦产生库存就很难消化。在实体店，可以用打折促销的方式清库存，但在淘宝上每天都有很多促销信息，你卖得便宜，别人比你更便宜，去库存就变得更不容易。

成本压力之下，不少企业还在做着赔钱赚吆喝的生意。如今，不少企业总投入已经远远超出当时的预算，但有些企业还未走出“一直烧钱”的怪圈。

泉州一家服装外贸企业年产值约五六千万元，虽然有稳定的外贸订单，却处在利润空间越来越小的瓶颈期，于是在2011年加入电商大军。“做自己的品牌，让外贸、内销两条腿走路。”这是当时业内最普遍的声音。 该企业负责人告诉记者，原计划投入200万元，在天猫商城推广自创的品牌。从招募运营总监开始，到美工、客服、物流等整个团队的成熟运作，耗费了一个多月时间。此后，花钱如流水，开直通车、参加聚划算等，做活动时投放首页的焦点图要花费5万元/天。用运营总监的话说，“一天烧个几万元很正常”，点击量是靠砸钱砸出来的。 “除了广告费用投入，备货也是我们企业转型的一大难处。”该负责人说，做外贸本是按订单生产，无库存压力。而现在为了“打爆款”，在“双十一”等节日，起码要为一款产品备货几千甚至上万件。“每次做活动，对我们来说都是一场胜负未知的战役。去年‘双十一’，一款衬衣卖出3000多件，别人看着都说不错，只有我们自己知道，这是赔钱赚吆喝。”该负责人苦笑道。

“有些电商为了抢占市场，属于战略性亏损，前期的一次性投入大，后期要把一次性的分摊到很长的历史周期中去，这也是无法避免的。”谭龙江教授表示。