开发单品突破 食品电商进入爆发期

更注重外包装

□早报记者 王宇静 文/图

食品电商由于受到客单价低、保质期受限、人才紧缺等方面的影响，发展一直处于不温不火的状态。近年在向百亿道路上冲刺的泉州食品企业数量越来越多，他们在完善线下布局及饮料市场发展的同时也都积极拥抱互联网。因为拥有线下的丰厚基础，泉州食品企业并不像纯粹的互联网企业那般急于求成，线下经销商的利益需要兼顾，线下传统资源优势更需要放大发挥。有的找差异战，有的求同存异，有的则考虑全线统一，在电商食品道路上，他们探寻个性化路线。

开发单品寻找市场

“我们开发的蒸三明治一年的销售量就要达到6000万元。”好彩头食品董事长陈忠实说，互联网是发展趋势必然要拥抱，未来他们希望电商食品的销售可以占到公司总销售额的30%左右，他觉得这个比例是适当的。目前好彩头的战略管理系统主要分为四大部分，分别为KA渠道、批发渠道、电商渠道及服务板块。服务这部分是贯穿其他三个领域的重要内容，想提供更好的服务势必也离不开电商渠道带来的数据化分析。与此同时，电商的发力也可以反作用于其他领域的品牌宣传。经过对主流网络消费群体的研究，他们的蒸三明治就是基于市场的需要而开发的，为此他们后期的营销推广也将侧重线上投放，由此形成合力。下阶段他们还将根据前期的消费研究数据，推出爆米花休闲单品，以单品突破的方式来打开线上的市场。“线上讲究的就是单品类突破，你无法做到整个休闲食品，或者说蛋糕单品的第一，可是却可以自己开发一类市场上没有的单品，这就是我们的策略。”他说。

利用单点突破的并不只有陈忠实，巧妈妈食品董事长许树也充分利用与韩国食品产业的深度合作优势，开发出可以喝可以吸的冰淇淋单品雪花冰。这款将饮料与冰淇淋结合的工艺来自韩国。“我们将突破原本冰淇淋产品不易进行物流快递的弊端。”许树说，产品常温下就是软包装的液体饮料，将其放入冰箱冰冻之后便成为冰淇淋。这类产品十分适合线上的销售，他们打算由此为突破口全力发力进入电商领域。

“跑得快”成绝对优势

“线上销售的产品从包装上到口感上都有‘鲜’的要求。这正是我们的优势。”盼盼食品集团董事长蔡金垵说，作为成功推出盼盼小面包等休闲食品的规模化龙头企业，如今他们已经在全国布局了17家分公司，十分紧密的布局有利于他们第一时间捕捉市场的需求，并且快速地对接线上资源进行销售。他们推出的鲜蛋糕、公仔熊蛋糕等产品便是专门针对线上开发的，由内而外都充满着年轻人喜欢的“小时代”味道。“年轻人喜欢更快更时尚的消费体验。”他说，由于全国的布局，他们的产品从车间到一线市场一般8天左右就能完成，这样的速度为他们争得更多的市场份额。相对于传统食品而言，保鲜期在35天内的短跑食品市场值得深耕，因为在这个领域里，企业拥有难以被复制的线下产业基地布局。

陈忠实也提到，相对于此前半年至一年的休闲食品而言，近年市场对于短跑食品，即保鲜期在35天左右的食品更加青睐。拥有布局紧密的线下食品基地布局的泉州食品企业在这方面更具优势。他们的蒸三明治也是属于短跑系列的。“这不能算是唯一的出路，但是却可以说是相当重要的线上优势。”他说。

模式不一各有利弊

锁定了线上战略之后，根据各家企业的不同特性，食品企业打出的“电商牌”也不一样。盼盼食品不但有夯实的线下生产基地，还有极具凝聚力的经销商团队，为了更好地区分线上线下市场，他们主推差异化经营路线，即线上产品以专供的形式出现。“从生产的投入上，设计的投入上看，为线上提供专供似乎是不划算的，可这样的投资却是必须的。”蔡金垵说，这属于战略性亏损，是企业占领市场的必经之路。目前他们已经有专属的电商经营团队，在各大电商平台，微信平台上正在逐步占领深耕。

与盼盼食品不同的是，作为休闲食品领域的新秀企业，巧妈妈食品主打的是线上线下同价、同款战略。“我们认为融合是趋势，无论是线下经销商还是原有的经销商其实都可以进行全网营销。”许树说，不过他们的电商刚刚起步，如今也正处在寻找线上经销商阶段。由于其品牌定位是时尚与小资，本身就很具有线上营销的特点。“我们是一半一半。”陈忠实说，线上拥有传播速度快，数据收纳及时等特点，因此成为新品试营的绝好市场，而线下传统渠道也是品牌营销不可忽视的基础。为此，他们走的是部分差异化营销，部分线上线下产品雷同的战略。销售是最终目的，基于这个目的，基于产品的个性特色，他们甚至对于线下经销商也是同步敞开线上经销大门的。

业界认为，无论哪种打法都各有优劣性，企业应该在发展过程中适时进行调整。线上营销的特点是短平快，线下则更多的是消费体验与品牌营销。两者优势完全可以实现互补，泉州食品企业主应该快速适应互联网新时代的思维转变，把线下优势通过线上进行放大，注重远期营利，而非快速营销。