泉州企业异业“捉对”跨界营销

跨界营销正在成为福建泉州传统企业迅速扩大品牌版图的一个流行手法近日九牧王和航美传媒集团签订合作协议，七匹狼携手尚客茶品一起做活动。跨界营销在主体不变的情况下，实现品牌顺势而为达到强强联手的双赢效果。

A、营销不再单打独斗

8月24日，七匹狼网络携手淘宝热门茶品牌尚客茶品，发起“男人是拼出来的，好茶是烧出来的”联合活动。根据双方的合作方案，在活动开始前一周，双方先是参加了聚划算2周年庆品牌团活动，利用活动将几万份传单和百万红包随单派送到消费者手中，之后号召微博达人在厦门“寻美”。活动期间，来自全国各地的20位微博达人，身着七匹狼统一服装，不仅参观了七匹狼的线下旗舰店，还欣赏了尚客茶品茶艺小姐的优雅茶艺表演及尚客的美味茶饮。据悉，在此之前，网络平台上从未有过男装品牌与茶品牌联合进行营销。

其实，这已不是七匹狼第一次尝试跨界营销。早在今年年初的“中国国际时装周”上，七匹狼就联手华谊兄弟第一次推出了“名士高级定制”系列，为2012年华谊兄弟旗下艺人重大活动提供独家定制服装，张涵予、李晨、冯绍峰、邵兵、贾乃亮、保剑锋等当红明星都加入了七匹狼定制服装的明星阵容。

记者则从九牧王股份有限公司了解到，九牧王日前与“中国第一大专业航空媒体营运商”航美传媒集团签订了长达3年的长期合作协议，展开高端合作，双方就航美拥有的丰富而广泛的机场媒体资源进行品牌推广的深度合作。九牧王将借助此次的强强联合，使其品牌营销实现由一、二线市场向二、三线市场的有力辐射。

 B、“势力范围”相互拼接

中国营销协会副秘书长、诺亚国际营销公司总裁林晓霖告诉记者，跨界营销是指原本不相关，但在品牌内涵或产品功能、目标客户等方面有着某种必然联系的企业(或社会组织、事件、人物等)通过合作，并通过深度互动，促进合作各方在品牌内涵、品牌形象、产品关注度等方面获得提升，进而服务于产品销售。

“国际品牌在跨界营销上不乏成功的案例，泉州的传统企业经过这些年的发展，开始积攒了不同领域的资源，开始懂得了整合资源，进行这类比较有创意的营销。”林晓霖认为，这证明泉州传统企业的营销模式在走向成熟。他介绍说：“其实国际上不乏跨界营销的成功案例，比如奔驰和阿玛尼、可口可乐和魔兽世界、东风雪铁龙C2和Kappa品牌的合作等等，都是国际上的经典案例，对合作双方的品牌和产品的影响效应都取得了最大效果的扩大化。”

C、操作手法十分讲究

杨树青认为，中国品牌的跨界营销案例中，前几年蒙牛酸酸乳冠名“超女”就是一个成功的典范。“制造业和娱乐业的跨界合作，却取得了品牌营销的成功。”她说，跨界营销是合作双方都有扩大消费群体，增加营业网点等需求，使企业的营业范围得以扩大，品牌文化得到延伸，这是跨界营销能够实现的理论和实践基础。

“跨界营销能够取得成功，是因为企业前期的成功经营都让品牌有了一大批认可的消费群体，强强联合在追求一致的消费群体上可以实现互补和融合，双方有相同的品牌诉求。”杨树青说，但品牌的延伸不能太过，要讲求一个度，“一旦超出了度，就可能对母品牌产生影响，没做好的话，甚至透支了母品牌原有的美誉度，会造成伤害”。

林晓霖也认为，跨界合作需要双方品牌具有相同的契合度，才能够成功地实现商业价值的提升。“诉求点契合，才可能相得益彰。”

“跨界营销不能是任意地跨界，要讲究主体不变，在保持主体的情况下进行多元主题的服务，这是可以的。”杨树青说，随着泉州品牌的日渐成熟，跨界营销的应用一定会越来越多。“以前营销讲究4P，即产品、价格、地点和促销，但现在已经有学者把营销定位为1个P，即平台，多个企业可以借助同一个平台来共同服务一个消费者，跨界营销就是把多个企业放到一个平台上的方式，这会是新的营销流行模式。”

D、跨界营销是把“双刃剑”

华侨大学工商管理学院教授杨树青认为，尽管企业通过跨界营销，可能拓展自己的消费群体及产品品类，可一旦执行不当，也会导致原有品牌的失败。“娃哈哈本来是做果奶的，却跨界到矿泉水里，尽管通过王力宏的帮助，使矿泉水的销售取得了成功，但原来的果奶却失去了原有的影响力，做不下去了。”她说，跨界是把“双刃剑”，企业要用好了才可能成功。