奢侈品再战电商平台 本土品牌“慢半拍”

没有任何征兆，卡地亚在线精品店悄然上市。

10月23日，记者在微信中收到了来自卡地亚官方微信发来的信息：卡地亚在线精品店正式开店!这一条微信消息，看似很单薄，但无疑向中国消费者传递出了一则信号：卡地亚重视中国的消费者消费行为的变化和传播营销环境变化。

无独有偶，9月底，泰格豪雅与京东商城达成独家电子商务合作协议，泰格豪雅正式进驻京东，并开设在中国的第一家网络旗舰店。Burberry、万宝龙、卡地亚、泰格豪雅……越来越多的奢侈品牌在华开始以自建电商或选择唯一平台电商合作，足以证明奢侈品一改过去“瞧不起”电商到重视电商渠道的发展，品牌在华掀起了新一轮电商大战。然而记者发现，正试图全面朝国际化发力的优秀中国品牌，在全渠道建设方面，中国主场却比国际大牌“慢半拍”。

完善品牌结构

卡地亚做电商，中国市场并非其首例。早在2010年，卡地亚就上线美国的电商网站，3年后将其推广至欧洲的主要市场。有了成熟市场的经验，这一次，卡地亚将电商搬到了中国。

尽管卡地亚在线精品店的上线有些悄悄然，只借助品牌官方微信告诉粉丝，卡地亚开网店了，但影响并不小。今年8月，卡地亚曾试水微信朋友圈广告，这是奢侈品珠宝品牌第一个尝试这一全新广告形式的，彼时凭借腾讯的大数据实现精准推送，卡地亚收获了不少品牌粉丝，在线精品店上线，让很多“卡粉”第一时间就知道了该消息，同时消费者可以通过电话订购或在线购买。　　 相比于天猫、京东这些成熟的电商平台，卡地亚在线精品功能尚需完善，如时时客户沟通服务、商品细节展示与描述等。据了解，目前卡地亚电商主要以展示为主。

过去几年，奢侈品在华曾飞速发展，但随着中国政府反腐力度的加大、因国内外价格差异过大导致很多消费者热衷于海外购奢、中国经济增速放缓等原因，奢侈品近两年在中国增速明显下降，甚至出现了负增长。

然而品牌对于中国市场的预判不足，近年来中国的商业地产如雨后春笋般出现，为了吸引客流，商业地产往往以极大的优惠政策吸引奢侈品牌开店，奢侈品牌也借此加大了对中国的开店力度。然而好景不长，很快线下门店由于过度扩张，单店产出比出现下降，一些品牌不得不考虑关闭一些门店。

此外，中国的奢侈品消费者越来越年轻，他们更喜欢通过互联网购物。一家金融机构的管理者小张是卡地亚的铁粉，卡地亚各系列的腕表如数家珍，但他却很少光临卡地亚的门店，“不喜欢线下门店的氛围，买奢侈品不是逛超市，一件产品往往要反复试戴了解很多，如果不买销售人员‘变脸’很快。”小张说。

事实上，越来越多的年轻人喜欢网购，且网购单品的价值越来越高，奢侈品牌如果不与时俱进，恐怕就晚了。然而刚刚上线的卡地亚在线精品店仍属试水阶段，有业内人士分析认为，其展示作品、吸引粉丝提升品牌口碑的作用远大于实际购买作用。同时，也是紧随市场发展，对于品牌结构的完善。