奢侈品再战电商平台 本土品牌“慢半拍”

加强渠道控制

自从有了电子商务，无论是奢侈品还是普通的消费品，独立做电商还是做平台电商之争就从未停止过。就在卡地亚独立电商上线不久前，泰格豪雅正式进驻京东，并开设在中国的第一家网络旗舰店。

此前Burberry、Coach等品牌都曾在天猫上开设网络旗舰店，而据记者了解，此次泰格豪雅与京东合作，双方是以京东自营的模式进行，即京东直接从品牌商处采购100%正品腕表，并实现线上线下同价，享受与线下一样的售后服务。“在开业和品牌协商好的状态下，还会有促销活动，这样做不仅可以保护品牌价值，还可以不定期给消费者带来更多优惠。”京东商城消费品事业部总裁冯轶对记者说。

泰格豪雅大中华区总经理Leo Poon告诉记者，品牌与京东的合作，是品牌从满足年轻消费者需求出发的，“作为瑞士奢侈品腕表业的先锋品牌，我们在通往未来的道路中从未间断过大胆尝试与探索。年轻一代消费者的成长和电子商务市场的发展，为我们提供了满载想象力的增长空间。我对泰格豪雅与京东的合作充满信心，我相信由先进互联网技术驱动的奢侈品牌营销将激发出前所未有的市场活力。”

如今，包括泰格豪雅在内的很多奢侈品牌，都在用“年轻化”的营销模式与消费者沟通。此前泰格豪雅的代言人是“成熟一辈”，新一轮品牌选择了李易峰这样的“小鲜肉”做代言人，拥抱年轻消费者，Leo Poon指出，现在的年轻人线上购物比例非常高，品牌必须要朝这个方向走。

尽管Leo Poon坦陈，年轻消费者越来越爱网购，但是此前Burberry、Coach等品牌在天猫开设网络旗舰店销量并不尽如人意，这一次，卡地亚和泰格豪雅做电商，业内人士不禁为此担忧。财富品质研究院院长周婷分析认为，奢侈品牌现在做电商，目的还是打通O2O的闭环。Leo Poon自己也表示，与京东合作看中的是京东的群众基础，与之合作也是在打造豪雅品牌，让消费者在网上能够买到保质的正品。

一直以来，奢侈品牌对于拥抱中国电商平台总是小心谨慎，因为很多电商平台都在销售品牌旗下的产品，但是真假令很多品牌商自己都难辨。泰格豪雅与京东合作后，其他非官方的零售都将下价，品牌也是借此加强对渠道的控制。

本土品牌意识滞后

“中国有最好的电子商务土壤。”中国经营报社社长金碚认为，中国工业向4.0时代迈进，不同于德国从制造业发力或美国的创新驱动，中国最先从电子商务领域发起革命。

而中国的年轻消费者，也更热衷于网购，很多奢侈品牌正是看到了中国强劲的市场，不得不加大电子商务领域的投资。然而记者观察发现，那一边国外的奢侈品牌在新一轮电商战中打得热火朝天，国内很多优秀的品牌却无动于衷，仅把电商看做一个新销售渠道。

著名国产腕表品牌北京手表早就在天猫上开设了专卖店，但记者登录淘宝网站发现，网上专卖店与各分销商卖家产品在网上均有销售，价格差别大且真假难辨。此前北京手表厂总经理苗洪波就表示，对于现阶段的北京手表，如何做好电子商务还在摸索。而不少高端服装品牌，则把电商平台当做了去库存的“下水道”，在文化创意产业投资人刘元看来，尽管中国的奢侈品牌在拥抱电商方面比国际大牌早很多，但是直到现在，很多做法仍然很初级，没有完全经营好电商平台，渠道乱象严重。他建议中国品牌，不妨多学学国际品牌的“高冷”做法，加强在网络平台的品牌保护。“中国消费者网购习惯的培养是从与实体店价格做比对开始的，但现在消费者渐渐接受了线上线下同价，如果还将电商当做去库存、折扣平台，或掣肘品牌的全面升级。”刘元如是说。