童装品牌悄悄赢得孩子的心

儿童滑梯、照片墙、树形货架、多层拱门搭建的走廊……日前，在厦门建发品尚中心的特步儿童旗舰店，一场央视著名节目主持人鞠萍姐姐、绿泡泡与消费者的见面会，在让特步儿童的不少产品脱销的同时，也使得特步充满童趣的第三代儿童店的形象深入人心。

随着消费者的逐渐成熟，越来越多的品牌开始通过植入式、互动式的营销方式，与消费者“玩”起来，让消费者在情感上与品牌先产生联系，进而达到提升品牌知名度、美誉度的目的。

□本报记者 刘文艳

实习生王凯琳 文/图

抢夺少儿娱乐节目资源

实际上，此次鞠萍姐姐和绿泡泡到厦门不仅仅是为一场见面会，还要担任2015《大手牵小手，我要上央视》全国儿童才艺选拔活动的华南区复赛的评委，而这档少儿节目的冠名商也是特步儿童。

特步集团常务副总裁叶齐告诉记者，特步儿童与央视少儿频道达成战略合作伙伴后，冠名《大手牵小手》活动成为一项重要的合作内容。为了让节目落地，实现线上线下互动，实现赞助资源效益最大化，特步儿童推出了全国海选的活动《大手牵小手，我要上央视》，在全国范围内进行节目的选拔。“通过海选，一方面增加了品牌与消费者的互动，提升了品牌的黏性;另一方面也提升了节目本身的影响力。”

在《大手牵小手，我要上央视》的海选激烈进行的同时，另一场儿童歌唱类节目《中国新声代》第三季的热度也在不断攀升，而这档节目的赞助商正是361°童装。

“以前的投放模式更多的是‘点状’的，比如赞助一档节目，在节目结束的时候秀一下品牌，缺少延续性，对品牌的影响力及终端的销售带动作用不强;现在更多的是‘带状’的，选择能够引起观众共鸣、有延续性的节目，在节目中做更深入的品牌植入，同时在运作过程中和终端结合起来。”361°童装总经理陈志诚表示，这也是361°童装选择和《中国新声代》合作的原因。

泉州童装童鞋品牌对于少儿娱乐节目的热度正在增加。除了特步儿童和361°童装外，剑桥童装也赞助了央视少儿频道的儿童节目《等你长大》;七波辉则成为央视少儿频道《银河剧场》冠名商和《动画大放映》栏目的特约赞助商。

借互动营销抓住目标消费者

在抢占少儿娱乐节目资源的同时，童装企业也越来越重视借助节目资源与消费者互动的机会。特步儿童的《大手牵小手，我要上央视》全国儿童才艺大赛吸引了几万名孩子和家长的关注。“很多家长是在带孩子报名的过程中认识特步儿童这一品牌，并成为品牌的消费者和忠实粉丝。”叶齐表示。

同样，在《361°童装中国新声代》第三季中，活动方式创新，选择每期由不同的明星大咖来担任孩子们的老师。在赛制上也进行了创新，充分与现场观众互动，每期票选出留给零零后孩子们最好的一首歌，集结为“烫金唱片”。

安踏儿童则与“秒拍”合作推出“宝贝动起来”活动，邀请可爱宝贝们出镜，大秀舞技，一“萌”到底。使用“宝贝动起来”视频主题的视频上传者中，不乏胡兵、郭晓冬、张艺瀚、陈志朋等明星，更是增加了品牌的曝光度。此外，在萌宝斗舞的娱乐包装下，安踏儿童将让更多儿童“少一点压力，多一点运动”的品牌理想蕴藏其中，将活动格调提升至公益高度，在增加话题传播性的同时，也为品牌赢得了美誉度，成功拉近了与消费者之间的距离。

业内营销专家表示，互动营销的方式，让消费者在无意识的状态下与品牌产生互动和交集，品牌的植入隐晦而深刻，尽管从活动本身来看，并不会直接带来产品销量的增加，却能够为品牌持久发展积累忠实粉丝和用户群体。