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越打折越“亏钱”,曾经的大众鞋王“惨”过地摊货!

http://www.qzce.com【泉州经济网】2019-04-11

“我买了双达芙妮的高跟鞋,被男朋友嫌弃品味差!”

在微博上,有网友吐槽因为穿了达芙妮的鞋子,而被男朋友嫌弃。

眼熟不眼熟?上一次,码农穿特步去相亲,也被女方嫌弃过品味太差。

就这样,特步成了运动鞋鄙视链的最底层,达芙妮成了高跟鞋鄙视链的最底层,谁也不服谁。

实际上,达芙妮不仅仅被男人嫌弃,连女人们也快搞不定了。

 

最近,达芙妮交出了一份没有最差,只有更差的年报:2018年达芙妮营业额同比下跌了20.8%,继续亏损高达近10亿港元。鼎盛时170亿市值如今跌的只剩4亿,蒸发了166亿港元,达芙妮仅仅只用了4年。

比市值暴跌更可怕的是,达芙妮的鞋无人问津。从2015年开始,四年的时间,达芙妮一共关了3860家门店,日均关店2.6家。

曾拥有“大众鞋王”美誉的达芙妮再难称王。

01

生于大众

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”界面采访达芙妮创始人陈贤民时,他讲话铿锵有力,却多少带着遗憾的语气。

现在,退休的陈贤民回到中国台湾,每天写书,四处演讲,颐养天年。

1987年,陈贤民和他大舅哥张文仪创立了“永恩国际”公司,起点很高,做出口生意,生产销售鞋子出口到美国。

1990年,陈贤民看到中国市场女鞋消费的潜力庞大,陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌——达芙妮。

陈贤民想的很通透,他将达芙妮生产的鞋子分成两个系列——“D28”和“D18”,分别对标知性女性和少女。

为了给两个系列的鞋子做广告,陈贤民眼光独到地选择了SHE和奶茶刘若英。

那个时候,SHE跟TFBOYS一样,当红小鲜肉,陈贤民请SHE给达芙妮代言,并打出“爱上S.H.E,爱上达芙妮”的宣传语,至此,达芙妮一炮而红。

 

而当年的刘若英则是中国直男们的女神级偶像,她的作品至今都在KTV金曲榜单前十,知性、温柔的外在,也与达芙妮“D28”系列十分契合。

 

陈贤民眼光独到,不仅仅体现在选代言人上,更体现在门店的选择上。

陈贤民找准了两条线,第一,注重选址,当时,以百丽为首的女鞋在商场铺专柜,从一线城市到四线小镇,几乎每一家商场一层女鞋专柜,都被百丽旗下的子品牌大包大揽。

 

这个时候,达芙妮挤进去无异于鸡蛋碰石头。

陈贤民直接将门店开在了商场外的底商街边店,与百丽错开战场,让消费者没进商场之前,先去达芙妮看看。

第二, 快速开店。达芙妮采用加盟模式,在速度最快的时候,从2008年至2012年,每年都有近800多家达芙妮在各种城市开张,从一线深入到城镇,仅仅花了5年时间。

在渠道为王的那几年,这种加盟模式的优势几乎100%转化为市场占有率,到2012年,达芙妮拥有7000多家门店,走到哪个城市都会不经意间看到。

第三, 产品好才是硬道理。女孩是善变的,因此,个性化的流行元素也是达芙妮成功的先决条件。作为一家台资企业,当年的达芙妮跟内地品牌的设计风格完全不一样,百丽设计的鞋子更加保守,通常情况下,只有黑白棕三个主色系。

而达芙妮就不一样了,从东南亚飘过来的设计风格,不论是色彩的搭配还是样式的设计,都更加大胆,让消费者眼前一亮。

 

最巅峰的时刻,达芙妮有这么一组数据:“中国女性的鞋柜里,平均五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。”成为了名副其实的“大众鞋王”。

02

毁于大众

谁也没料到,“大众鞋王”达芙妮走下坡路,竟也是因为产品太大众了。

掉队,就是那么一瞬间的事。

2012年,成为了达芙妮转折期的关键年份,这一年,也是达芙妮最辉煌的一年,营收首次突破100亿港元。

看似光鲜亮丽的成绩背后,暗藏危机,达芙妮知道,这100多亿的营收,是靠自降身价换来的。

相关数据显示,达芙妮在2012年加大了品牌促销力度,核心品牌平均售价下降3.9%。

3.9%并不是很多,但是,在这之后,达芙妮在降价的路上一去不回头,在门店的橱窗上,买一送一,买一送二,低至99元起的促销标语十分显眼。

 

时间往前推三年,达芙妮的鞋子,客单价平均不会低于300块。

打折促销成为惯性之后,达芙妮业绩开始呈现负增长,2013年,达芙妮营收下滑了0.78%,下滑的不多,但股东们不高兴了,因为股东应占溢利同比下跌65.56%。

当时达芙妮为了安抚股东,也总结了业绩下滑的原因:

“天气环境恶劣及异常寒冷的春季,影响了店铺人流,令销售表现进一步受压。由于集团的销售网络以街边店为主,持续不利的天气情况对集团造成的影响更为明显。”

与此同时,达芙妮还在依靠打折促销来提振业绩,但是打折打太狠,消费者也并不想买帐了。

“以前觉得达芙妮是高端优雅的代表,但频繁折扣使得其沦为廉价品,同时,达芙妮女鞋基本上不是纯皮材质,穿上之后多处磨脚,就开始慢慢不再购买了。”

这种常态化的折扣也使达芙妮品牌大打折扣。

几乎是在同一时期,中国电商开始发力,淘品牌越来越多,都市女性越来越追求个性化差异,店铺频繁的上新,让女孩们也有了越来越多的新鲜选择,在设计上,一些品牌效仿ZARA模式,让消费者用亲民的价格,也能买到一线大牌的款式。比如,国民女孩心中的亲民典范小ck,去年双十一,排在品类前三。

而此时达芙妮在做什么呢?买一送一。

 

事实上,成名之后的“大众鞋王”陷入了懒惰期,款式三年一成不变,在买一送一的店里,前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋,还摆在显眼的位置上。

刀哥调查了100个女生对于高跟鞋的看法,其中,有70%以上的人认为,在穿高跟鞋的场景中,一般都是重要场合,平时是不会穿的,因此,很多女性十分在意高跟鞋的舒适度和个性化。

在高跟鞋购买力上,男性也占了20%的比重,因此,做生意,不仅要搞定你的目标客户,还要搞定真正掏钱的人。

当直男也开始嫌弃达芙妮的鞋子“长的丑,品位差”时,那只能证明一件事,达芙妮正在失去消费者。

“鞋王”地位不保,这些年,达芙妮做什么去了?

03

一次又一次的转型,

一次又一次的失败

在女鞋界驰骋近30年,达芙妮并不是没有意识到自身诸多问题,也一次又一次的试错过,但是走错一步,就几乎错过了转型的最佳时机。更何况,达芙妮在线上线下重大战略调整上,都没有下对棋。

✦ 靠关店止血,止不住

在业绩下滑之后,达芙妮慌了,尤其是近四年,持续不断的断崖式亏损,打了个达芙妮措手不及。

门店数量太多,生产成本不断上升,内地市场的工资与名店租金也在持续走高。但是,达芙妮的鞋子却越卖越便宜,2013年,达芙妮的毛利率直线下降60.8%,再不关店,亏损的窟窿越来越大。

因此,四年时间,达芙妮关闭了3860家门店,日均关店2.6家。与达芙妮店面一起关掉的,是原来成熟完备的线下渠道。

关店止血,并不是一步好棋,但也是理智的做法。但是,线下的渠道变窄后,线上也没好好经营。

✦ 进军电商,发错力

达芙妮早在2006年就开始尝试电商业务,并入驻天猫,那时候,淘宝才成立3年,同时达芙妮也搭建了自营电商平台,算是做电商比较早的。

2010年,达芙妮加码布局电商,与百度一起投资了电商平台——耀点100。为了全力跟进耀点100,达芙妮给了耀点100很多资源,比如有很大一部分鞋款专供给耀点100,而不在其他电商平台上销售;又比如联合耀点100推出线上购物“门店取货”的模式。

据亿邦动力网报道,2011年底,达芙妮甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势电商分销渠道,转而全力支持耀点100。“耀点100没钱进货的时候,我们就先借货给他们卖。”

但是,耀点100不到两年就烧光了3个亿,负债3000多万元。2012年,直至倒闭破产清算后,还欠着达芙妮的部分借款。

投资不利,自己原本的电商也没做起来,连续两任电商主管离职,之后达芙妮电商部门再无最高主管,虽然没有被完全裁撤,但也只是保持一个最小规模的基本运营。

线上业务的发展,达芙妮基本上是赔了夫人又折兵,有人感慨,达芙妮的电商业务,从兴起到全盛,花了整整5年,而从全盛走向衰亡,仅用了10个月。

在快时尚更新如此快速的当下,达芙妮显然跟不上步调,步步错失时机。

——结语——

巨头转身慢,但是也有转过来的。

百丽虽然跟达芙妮一样,遭遇滑铁卢,但是百丽还有耐克、阿迪等国际品牌帮其站位,百丽渠道商的优势没有放弃。

晋江鞋被抛弃的时候,唯有安踏活的最好,还活成了国际大牌。因为安踏知道取长补短,通过收购斐乐、始祖鸟等国外巨头,让安踏一举成为了中国第一体育休闲品牌。

李宁,前些年因设计low,款式差,一度成为弃儿,但是,再次归来,李宁在纽约时装周高调亮相,如今,靠卖时装周系列,李宁已经将自己卖成了国潮第一。

达芙妮的坠落,最重要的一点,还是没有根治产品最本质的毛病,不卖就打折,还不买就打狠折,再不买就关店。

但是,这都是头痛医头,脚痛医脚的懒病。产品不创新,地摊货也能把你虐哭。(作者:蔡文姬)

来 源:金错刀(ID:winshang) 责任编辑:许凌晖

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