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国内运动品牌进军高端篮球鞋市场,如何打好“品牌战”

http://www.qzce.com【泉州经济网】2019-12-02

随着我国体育产业的发展,篮球鞋市场规模日趋扩大,国产运动品牌纷纷布局篮球鞋市场,市场竞争日趋激烈。对于国产运动品牌而言,如何做好品牌营销成为制胜的关键。

篮球鞋市场竞争加剧

据中国商报记者了解,目前,我国篮球鞋市场发展空间较大。去年11月,企鹅智库旗下智酷研究中心发布的《2018中国篮球产业白皮书》显示,自2012年起,我国体育产业总规模呈逐年增长态势。到2020年,体育产业规模有望突破3万亿元。

其中,白皮书提到篮球已经成为我国的“第一运动”,在20岁以下和25-35岁两个年龄段的群体中,篮球运动爱好者分别占总群体的比例为52%和40%。值得一提的是,在篮球运动爱好者中,女性人数显著增加。

场地设施的普及对篮球运动的发展具有很大帮助。国家体育总局发布的数据显示,2014年,我国篮球场地数量已接近60万个,篮球新增场地数量大幅领先于其他球类项目的新增场地数量。

中国文教体育用品协会一位不愿具名的专家对中国商报记者表示,我国篮球运动普及程度较高,但是,我国人均运动鞋(包括篮球鞋)拥有量较低,运动鞋市场还有很大的发展空间。欧睿信息咨询公司调研的数据显示,目前,中国人均运动鞋拥有量仅为0.4双,而美国人均运动鞋拥有量为4.3双、欧洲为3.7双、日本为4.4双。

显然,随着篮球运动的不断普及,我国篮球鞋市场将拥有更大的发展空间。事实上,安踏、李宁、特步、361°等国产运动品牌都在布局篮球鞋市场。服装行业专家刘亮对中国商报记者介绍,国产运动品牌在刚进入篮球鞋市场时以中低端市场为“主要战场”,随着篮球鞋市场竞争日趋激烈,安踏、李宁等品牌开始发力高端篮球鞋市场。

运动品牌进军高端篮球鞋市场

在篮球鞋市场竞争日趋激烈的背景下,多家运动品牌开始进军高端篮球鞋市场。

据了解,李宁通过旗下篮球鞋品牌韦德之道进入高端篮球鞋市场。今年11月22日,韦德之道代言人德韦恩·韦德在社交媒体上正式宣布,勇士队全明星后卫德安吉洛·拉塞尔成为韦德之道的代言人。“我非常幸运有机会在李宁打造自己的品牌韦德之道,这是一个全球性的平台,也是一个为未来运动员提供创作和表达的平台。”韦德表示。

据了解,虽然韦德之道是李宁旗下的品牌,但是它拥有绝对的自主权,旗下产品的设计以及球员签约的决策,都由韦德之道的专属团队来完成。目前,韦德之道推出的篮球鞋中,“魔鬼鱼”系列的篮球鞋在二级市场售价为7888元,“最后一舞”系列篮球鞋在二级市场售价为1799元。

安踏也在布局高端篮球鞋市场。今年7月13日,安踏在上海市豫园店正式发售“KT4”系列“报答”鞋款。据悉,这款鞋最大的特点是整个鞋面采用报纸样式设计,这个设计灵感来源于篮球明星克莱·汤普森在更衣室休息有阅读报纸的习惯。这双篮球鞋将报纸印花印于鞋面之上,非常具有设计感。

中国商报记者了解到,在我国篮球鞋市场,此款篮球鞋一经发售就被球迷一抢而空。而在国外篮球鞋市场,该款篮球鞋也是供不应求。据美国媒体报道,今年7月7日该款篮球鞋在美国门店发售的时候,购鞋队伍排起了一条长龙。目前这款篮球鞋在二级市场的售价为1499元。

为什么消费者愿意排队购买高价篮球鞋?艾媒咨询CEO张毅表示,一双鞋也好,一件T恤衫也罢,早已超出了使用和功能的范畴,而被更多地赋予个性、文化、社交等心理层面的内涵。

品牌营销成为致胜关键

刘亮介绍,目前我国高端篮球鞋市场中,国际运动品牌耐克所占市场份额最大。耐克和一些潮流品牌共同推出的篮球鞋在二级市场售价可高达两万元。

那么,国产运动品牌如何才能在毛利更高的高端篮球鞋市场上取得突破?在刘亮看来,国产运动品牌要学会品牌营销。他认为,品牌营销的方式有很多,比如讲好篮球鞋背后的故事等。

据悉,去年耐克推出了一个由18双鞋组成的超级组合,美其名曰“冠军的艺术”,实际上包含的鞋款大多是经典款篮球鞋的新配色。然而,耐克细心地给每一双鞋都准备了一个故事,让大家重温这些球鞋带来的美好回忆。

比如篮球鞋保罗·乔治一代的造型设计就是源于篮球明星保罗·乔治的“钓鱼”爱好。这款篮球鞋鞋带扣的外形设计为浮标形状。这个故事和配色引起了广大球迷的回忆,也给保罗·乔治系列篮球鞋的热销打下基础。

同时,很多运动品牌都会推出限量款篮球鞋。比如,耐克就会经常发售一些限量款的篮球鞋,虽然限量款篮球鞋的利润不高,但耐克可以借此机会把品牌和篮球鞋的热度炒起来,随后更换配色加大货量发售,以达到盈利效果。

部分运动品牌还推出“区域限定款”篮球鞋,即某款篮球鞋只在某个指定的地区发售。这些区域限定款篮球鞋是为了制造话题性而推出。比如耐克曾经在天津限量发售了一款篮球鞋,这是耐克少有的在中国地区发售的篮球鞋,当时发售的货量非常小,因此该鞋款的市场价在3万元以上。

此外,很多运动品牌还会通过请明星代言,来提升产品的曝光度。

在刘亮看来,如今,高端篮球鞋的价格已超越其本身的价值,消费者需要为高端篮球鞋的高溢价买单。无论是讲故事、推出限量版还是请明星代言,都是为了使消费者接受高端篮球鞋的高溢价。这非常考验品牌方的品牌营销能力。刘亮表示,希望国产运动品牌可以通过不断进军高端篮球鞋市场,让更多消费者感受到品牌的力量。

来 源:中商视点 责任编辑:许凌晖

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